A Nielsen 2016 harmadik negyedévi, a nézőközönségről szóló jelentésében (Total Audience Report) kiemelt figyelmet szentelt az anyák, mint médiafogyasztók jellemzőinek és viselkedésének. Azt a 25,1 millió egyesült államokbeli nőt vizsgálták, akik 18-49 éves kor közé esnek és 12 évnél fiatalabb gyermekük van – ez a korcsoport 39 százaléka. A panel mérete lehetővé tette, hogy külön beszéljenek a gyermekükkel otthon lévő, illetve a munkát vállaló hölgyekről. Ahol erre mód nyílt, a Nielsen eredményeit a magyar TGI kutatásból származó adatokkal vetettük össze, hogy a hazai helyzetről is képet kaphassunk.
Az amerikai és hazai anyák foglalkoztatási helyzete meglepően hasonló képet mutat: a tengerentúlon 26%-uk marad otthon és 74%-uk dolgozik, míg itthon 27-73 az arány. Mindkét országban jellemző, hogy minél idősebb az anya, illetve minél magasabb az iskolai végzettsége, annál nagyobb az esélye, hogy munkát is vállal.
Technológiai eszközökkel való ellátottság terén az okostelefon az Egyesült Államokban általánosnak tekinthető az anyák körében, míg a PC, a táblagép és a szélessávú internet-hozzáférés átlagosan 80%-uknál található meg, de ezek esetében a dolgozó anyák valamivel magasabb arányt képviselnek. 70 százalék körüli a DVD-lejátszó, a játékkonzolok és az előfizetéses video-on-demand szolgáltatások elterjedtsége, és különösen az utóbbi esetében magas, közel 10 százalékpontos a munkát vállaló nők előnye. Szintén körükben jellemzőbb, összességében pedig a minta több mint felénél található digitális videófelvevő, míg az okostévék esetében a különbség elenyésző: az anyák bő egyharmada fér hozzá ilyen készülékhez.
Magyarországon az eszközellátottság jóval szerényebb, főleg, ami az újabb technológiákat illeti, de a teljes népesség átlagánál így is magasabb. Okostelefonnal az anyák háromnegyede rendelkezik (az otthonmaradóknak csak kétharmada). Személyi számítógép a dolgozó nők kétharmadánál található, míg az otthon maradó anyák csak a népesség átlaga körüli mértékben, 53 százalékban férnek hozzá PC-hez. A laptop-birtoklás is hasonló különbséget mutat: a munkavállaló anyák közel fele, az otthon maradóknak azonban csak alig egyharmada rendelkezik hordozható számítógéppel, míg táblagépek esetén 20, illetve 10% az arány. DVD-lejátszót a csoport egyharmada birtokol, míg a játékkonzolok nálunk egyelőre nem túl elterjedtek: a dolgozó anyák 10, az otthon maradók 4 százaléka rendelkezik ilyen eszközzel.
Az Egyesült Államokban az anyákat – legyenek azok dolgozók vagy otthonlévők – legnagyobb számban a rádiók érik el, azonban televíziózásra átlagosan kétszer annyi – az otthon maradók közel háromszor annyi – időt szánnak, mint rádiózásra. Érdekesség, hogy az időeltolásos tévézés a dolgozó anyák körében sem gyakoribb, mint az otthon lévőknél, annak ellenére sem, hogy erre szolgáló technikai eszközökkel jobban el vannak látva. Rádiót a dolgozó nők háromnegyed részben az otthonukon kívül (pl. ingázás közben) hallgatnak, de még az otthon maradókat is 57%-ban házon kívül éri el ez a médium. Ami a zenei stílusokat illeti, Amerikában az anyák kedvencei a kortárs pop és a country, míg nálunk a kortárs pop mellett a tengerentúlon inkább rétegzenének számító 80-as évek slágerei, valamint a romantikus zene és a mulatós slágerek népszerűek. A mulatós kivételével ráadásul ezekre a műfajokra az anyák nyitottabbak, mint a magyar népesség átlaga.
Új szereplőként furakodik be a TV és a rádió közé az okostelefon, legyen szó mobilnetezésről vagy alkalmazások használatáról. Az otthon maradó anyák körében ennek az eszköznek már nagyobb az elérése, mint akár a televíziónak, akár a rádiónak, a heti átlagos használati ideje pedig a két nagy médiumra szánt idő között helyezkedik el. Az otthon maradók körében ezen kívül a játékkonzolok és a multimédiás eszközök (Apple TV, Roku, Google Chromecast, illetve televízióra kapcsolt okostelefon vagy számítógép) használatára szánt idő is közelíti a rádiózásét – már ahol ezek az eszközök megtalálhatóak.
Az internetezésre fordított idő évről évre növekszik az amerikai anyák körében. PC-n minden évben heti 30 perccel többet neteznek, mint a megelőzőben és jelenleg 3 óra felett járnak. Okostelefonon 2015-ben heti bő 2 órát, míg 2016-ban már 3 óránál is többet töltöttek a hálózaton vagy alkalmazások használatával. Magyarországon még ennél is aktívabbnak tűnik az online jelenlét: 15 százalék azok aránya, akik 5 óránál kevesebb netezésről számoltak be, míg a legtöbb megkérdezett – az anyák negyede – 5-9 órát tölt hetente a hálózaton, további 20 százalékuk 10-19 órát. Az ennél is többet a hálózaton töltők inkább a dolgozó anyák közül kerülnek ki, de a heti 30 óra feletti internetezés már körükben is ritkábban fordul elő, mint a teljes népességben.
Az amerikai és a hazai tapasztalatok alapján elmondható, hogy a kisgyermekes nőket célzó kampányoknál a – mobilra is optimalizált – online láb kihagyhatatlanná vált, míg a széles tömeget elérő televízió mellett érdemes a rádióban is gondolkodni, elsősorban a házon kívül töltött időszakokra fókuszálva.
Forrás:
The Nielsen Total Audience Report Q3 2016
TNS Hoffman TGI-NOK
Kép forrása: Stockfresh
