Biztonságban tudhatjuk-e a márkánkat?

Az elmúlt időszak egyik legnagyobb port kavart szakmai híre a YouTube hirdetésmegjelenítési gyakorlata körül kirobbant botrány volt. Miközben a digitális reklámozási megoldások kapcsán számos kérdőjel fogalmazódik meg, elsősorban a hirdetési csalások és a reklámok láthatósága kapcsán, a média világában pedig az álhír- és propagandaoldalak terjedése, valamint általában a terrorizmus terjedése okoz feszültséget, meglehetősen rosszul vette ki magát, hogy a YouTube szélsőséges szervezetek videói mellett jelenített meg egyes reklámanyagokat. A jelenség nem csupán a negatív márkakörnyezet miatt volt problémás, de az oldal elszámolási gyakorlata miatt is: ilyen módon ugyanis a hirdetők közvetve a szélsőségeseket is pénzelték.

Az első pánik

A reakció határozott volt: számos médiaügynökség és nagy hirdető – köztük az AT&T és a Verizon – jelentette be, hogy felfüggeszti a reklámozást a YouTube-on, míg más multik – L’Oréal, McDonald’s, Heinz, Audi, Tesco, Vodafone – a Google teljes hirdetési hálózatából kivonultak, miközben azonnali intézkedésre szólították fel az oldal anyacégét, az Alphabetet. A tőzsdén a vállalkozás árfolyama egy hét leforgása alatt 5 százalékot esett.

A folyamatra a hagyományos média képviselői is „rásegítettek”: miközben sokan az ellenőrizetlen programmatic vásárlási megoldásokat okolták a történtekért, a szerkesztett felületek és a közvetlen, emberi ellenőrzéssel lebonyolított ügyletek biztonságára hívták fel a figyelmet.

Mit tett a Google?

A YouTube anyacége kommunikációs szempontból meglehetős késéssel, bő egy hónap után állt a nyilvánosság elé azzal, hogy a probléma „ismert, de nagyon, nagyon, nagyon kicsi számokról beszélünk”, az érintett hirdetések kevesebb, mint egy ezreléke futott negatív környezetben. Felelősségüket elismerve fejlesztették szoftverüket, amely így a korábbinál ötször több videó tartalmi ellenőrzésére képes, illetve bejelentették, hogy szerződést kötöttek a comScore-ral. A független szolgáltató a validated Campaign Essentials eszközbe illesztett saját márkabiztonsági megoldását alkalmazza, amely folyamatosan követi a szöveges információkban megjelenő mintázatokat, és így hívja fel a figyelmet az általános, illetve egyes kampányok esetében jelentkező veszélyekre.

Philipp Schindler, a Google üzletágigazgatója mindezek eredményeként számos hirdető visszatéréséről számolhatott be, és a mintegy 30 milliárd dolláros értékcsökkenést is ledolgozta azóta a vállalat papírja.

Biztonságban van-e a hirdető?

Az automatizált hirdetési rendszerek nagyon hatékony megoldást kínálnak ROI és konverzió szempontjából, viszont tökéletes biztonság nem létezik. A YouTube és a Google Display Network, a Snapchat és egyéb oldalak nem biztosítanak ellenőrzött környezetet a márkák számára.

Médiaügynökségként segíthetünk azzal, hogy a Google kampányainkban beállítjuk az érzékeny témák kiszűrését, igyekszünk a kevésbé ellenőrizhető elhelyezéseket – pl. fórumok, fotó- és videomegosztók – korlátozni, és anyacégünk a WPP és a GroupM piaci erejénél fogva az érintett oldalak tulajdonosaival a legmagasabb szinten tárgyalunk a problémák kezeléséről.

A hirdető felelőssége ugyanakkor, hogy tisztában legyen a kockázatokkal és a programmatic megoldásokra elsősorban ne megtakarítási, hanem hatékonyságnövelő eszközként tekintsen. Érdemes megbízható hirdetési partnerek oldalait használni, melyek ellenőrzött környezetet biztosítanak, emellett átgondolandó a független tanúsító (3rd party ad verification) megoldások használata. Az olyan szolgáltatók, mint az Integral Ad Science (IAS), DoubleVerify és MOAT a márkabiztonság mellett a hirdetési csalásokat és a reklámok láthatóságát is ellenőrzik, működésüket pedig iparági szövetségek auditálják. Mindezen folyamatokban természetesen a médiaügynökségek szakértő partnerként tudják kalauzolni ügyfeleiket.