A Cambridge Analytica szülheti meg a változást

A másfél hónappal ezelőtt kitört Cambridge Analytica botrány után Mark Zuckerberg az amerikai kongresszus előtt vallott és tett ígéretet, hogy helyrehozza az adatkiszivárgás után kiderült biztonsági hibáikat. Az elmúlt hónap eseményei komoly hatással lehetnek az amúgy is a levegőben lógó adatvédelmi kérdésekre és ennek következtében a digitális hirdetésekre is befolyásoló tényezőként hathat.

Kronológiai összefoglaló

2013 – Aleksandr Kogan, a Cambridge Egyetem kutatója létrehozott egy személyiség-kvíz applikációt Facebook-on, mely a „thisisyourdigitallife” névre hallgatott. Az appot nagyjából 300 000 felhasználó installálta és ezzel osztotta meg nem csak a saját, de minden ismerőse adatát is a programmal. Kogan ezzel a módszerrel több tízmillió felhasználó adatait kapta meg.

2015 – Kogan megosztotta ezeket az információkat egy politikaiadat-elemző céggel, a Cambridge Analytica-val. A Facebook egyből kitiltotta az applikácót és írásos bizonyítékot kért arra, hogy Koganék kitörölnek minden illetéktelenül megszerzett adatot. Ezt a tanúsítványt a Facebook meg is kapta.

2018 – A Cambridge Analyticánál korábban dolgozó Christopher Wylie kitálalt a vállalatról. Több brit és amerikai lap rejtettkamerás bizonyítékkal is alátámasztotta, hogy a Cambridge Analytica mégsem törölte ki a megszerzett információkat. A vállalat azóta befolyásolhatta többek között a 2016-os amerikai elnökválasztást, a Brexitet, a kenyai és nigériai választásokat is. A Facebook március 16-án felfüggesztette a vállalatot.

A témában mélyrehatóbb összefoglalót az index.hu készített.

Az agyunkkal játszanak

A Cambridge Analytica mikrotargetálást használt, ami korántsem szokatlan az általuk képviselt politikai kommunikációnál, de ezt összekötötték egy pszichológiai konstrukcióval is:

Minden egyes szavazónak külön pszichológiai profilt építettek fel a Facebook adatokat használva. Szinte mindenhez hozzáfértek, beleértve a státusz frissítéseket, lájkokat, néhány esetben még a privát üzeneteket is vizsgálták. A Cambridge Analytica nagyjából 1M dollárt költött Facebook-adat halászatra és az így megszerezett profilok képezték az algoritmusok alapját.

Ezekkel az algoritmusokkal meg tudták állapítani, hogy egy bizonyos ember milyen üzenetre fogékony, beleértve a témát, a megfogalmazást és a hangnemet is. Továbbá meg tudták határozni, hogy hol és hány alkalommal kell megszólítani valakit, hogy megváltoztassák a gondolkodását.

Kedves hirdető…

A botrány következtében az amerikai felhasználók 17 százaléka távolította el az appot telefonjáról és 9 százaléka pedig teljes felhasználói profilját törölte, derül ki a Creative Strategis kutatásából. A #deletefacebook mozgalom mögé néhány nagyvállalat is beállt, ami egyes hirdetőkben – joggal – felvetett pár kérdést.

Ezután biztonságban hirdethetek? Indíthatok kampányokat, amíg tartanak a vizsgálatok?

Sheryl Sandberg, a Facebook COO-ja már igyekezett foglalkozni az ehhez hasonló kérdésekkel, miután elismerte, hogy hibáztak az adatkezelési kérdésben.

„Néhány hirdető leállította a kampányait és ugyanazokat a kérdéseket teszik fel, mint mások. Biztosak akarnak lenni, hogy használhatják az felhasználói adatokat és hogy ez biztonságos-e.” – mondta Sandberg.

Mark Zuckeberg az áprilisi kongresszusi meghallgatásán többször is hangsúlyozta, hogy az adatbiztonság megerősítése érdekében rengeteget fognak dolgozni és komoly változásokat készülnek bevezetni a platformon. Ez még egyelőre elég ködös terület, hiszen a két napos ülésen sem tudtak belőle kihúzni minden kérdésre szánt választ.

Ami eddig biztos, hogy a Facebook felületén lévő adatkezelési beállításokat megpróbálják majd egyértelműbbé, felhasználóbaráttá tenni. Ez annyit jelent, hogy a felhasználók számára érthetőbbé fognak válni a hirdetési célzások rajtuk lévő gyakorlása és könnyebb is lesz ezen beállításokat módosítani. Tehát nagyon egyszerű lesz kiikszelni, hogy például egy bizonyos hirdetőnek ne lássuk a hirdetéseit vagy ne tartozzunk bele egy bizonyos érdeklődési körbe és így kerüljünk ki mondjuk az „Egészséges életmód” célcsoportból. Egyébként ez a konfiguráció eddig is elérhető volt, de nem tolták az ember orra alá, mert egyelőre még mindig a beállítások fül egyik picit eldugottabb menüpontjában található.

markz congress

Zuckerberg továbbá számtalanszor elmondta azt is, hogy a most májustól az EU-ban érvénybe lépő GDPR rendeletet jó ötletnek találja és ennek a Facebookot is meg akarja feleltetni, nem csak európai, hanem globális szinten is. A közösségi média felület ezzel egyértelműbbé kívánja tenni a felhasználó számára, hogy Facebookos adatait például egy applikáció pontosan mire használhatja és lehetősége lesz egyszerűbben konfigurálni, illetve megtagadni ezeket.

Ezáltal hirdetőként vagy ügynökségként ütközhetünk olyan akadályokba, amik korábban szabad átjárást biztosítottak a felhasználó és a hirdető között. Egy konkrét példával élve, hamarosan a hirdetőknek biztosítaniuk kell egy egyértelmű felhasználói beleegyezést, ha e-mail alapján szeretnének Egyéni Célközönséget (Custom Audience) létrehozni.

Ilyen, és ehhez hasonló szabályozásokra lehet számítani a közeljövőben a közösségimédia-óriás felületén, de pánikra semmi ok, kampányok továbbra is ugyanúgy futtathatók, ám az adatkezelés tekintetében – bizonytalanság esetén – érdemes szakértő tanácsát kérni.

Borul a bili

Az tisztán látszik, hogy a nagy adatkezelő vállaltok egyelőre úgy játszhatnak a felhasználói adatokkal, ahogyan csak szeretnének. A GDPR rendelet némiképp igyekszik ezt a problémát orvosolni, de kérdés, hogy a Cambridge Analyticához hasonló szereplők ellen ez elegendő megoldást nyújt-e.
Véleményünk szerint a jövőben ezért magasabb szintű médiaoldali önkontrollra lesz szükség, melyet az olyan szereplők tudnak hatékonyan előremozdítani, mint akár az IAB (Interactive Advertising Bureau). Az ilyen szervezetektől egyelőre még nem látható külön intézkedés, de a GDPR elindulásával és a Facebook önszabályozásával az adatvédelmi kérdésben az ügy egy lépéssel közelebb kerül a felhasználók személyes jogainak védelméhez.

 

Ügynökségi felelősség

Jogosnak tűnhet a kérdés, hogy mivel ügynökségként rengeteg adatot kezelünk, képesek lennénk-e, az említettekhez hasonló módszereket alkalmazni?

Amit Kogan vagy a Cambridge Analytica tett, az komoly erkölcsi problémákat vet fel. Az első és legfontosabb az, hogy a transzparencia teljes hiányát mutatta az, ahogyan az adatot megszerezték és felhasználták. Ezen kívül, a hatékonyság növelése érdekében, olyan mélységekig mentek az adatbányászatban, amelynek következtében a személyes jogok erősen sérültek. Nem utolsó sorban pedig a digitális marketing ezen fegyverét azzal tették teljesen betiltandó „vegyi fegyverré”, hogy a csövébe hazug információkat, „fake news”-t töltöttek, ezzel dezinformálva a felhasználókat.

Mi ügynökségként úgy hisszük, hogy egy kampány valódi sikere nem csak annak hatékonyságában, de a felhasználóval való rezonanciában is rejlik, így elzárkózunk minden, a Cambridge Analyticához hasonló modelltől, megoldástól.

 

 

Képi források:

Time

 

Recent Posts