Internet alapján szedi a gyógyszert a magyarok többsége

  • Fülöp István
Maximize médiaügynökség a Szinapszis egészségügyi piackutató céggel közösen olyan kutatást készített, amely a köznyelvben csak „öngyógyítóknak” nevezett emberek vásárlói útját, döntéseit és tájékozódási szokásait vizsgálja. A kutatásból kiderül, hogy a megkérdezett körében többségben van ez a hozzáállás, és ők leginkább az internetről, azon belül is főleg egészségportálokról tájékozódnak, és kevésbé a háziorvostól, patikustól kérnek tanácsot.

Öngyógyítónak alapvetően azokat lehet nevezni, akik jellemzően orvosi vagy patikusi konzultáció nélkül választanak vény nélkül kapható (OTC-) készítményt, a tájékozódás legfontosabb terepe az internet, illetve ezen belül is a különböző egészségportálok. A Maximize azért tartotta fontosnak kutatást készíteni erről a rétegről, mert feltevésük szerint az internet az egyik legfontosabb terepe, illetve eszköze az „öngyógyításnak”, ezért a gyógyszercégeknek a jelenlegihez képest sokkal nagyobb figyelmet kell szentelnie az online jelenlétre (hirdetésekre).

 

“A kutatás témáját az az ügynökségi tapasztalat indokolta, hogy más szektorokhoz képest nagyobb bizonytalanság uralkodik az OTC-piacon a fogyasztók márkaválasztásai körül. Nem látni rá olyan jól a mozgatórugókra, mint egy webshop, légitársaság vagy egy telekommunikációs cég esetén, mivel online konverziókról nem beszélhetünk, a mérhetőség limitált, így a fogyasztó döntési útja jórészt egy szürke zónán át halad. Az eredmények tükrében beigazolódni látszik, hogy az OTC-piac esetében az online jó eszköz lenne, hogy a hirdető irányítsa a fogyasztót, ennek ellenére a hirdetők többsége kevés digitális megoldást választ, hiszen csak 5-7 százalék az online költés aránya, ami jóval elmarad más szektoroktól” – mondta Kerti Attila, a Maximize ügyvezetője.

Az OTC-termékeket vásárlók aránya a reprezentatív minta 55 százaléka, a teljes mintához képest körükben jóval magasabb a budapestiek és a 18-39 évesek aránya. Ők leginkább (24 százalékban) családtagoktól, barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat, 10 százalékuk az internetről tájékozódott, 8 százalékuk tévéreklám hatására döntött egy OTC-termék mellett. Ugyanakkor a kutatás szerint a tévészpotoknak leginkább ismertségnövelő hatása van, és csak minden 3. esetben generál vásárlást, viszont a válaszadók 52 százalékát arra késztette, hogy részletesebben utánanézzen az interneten a terméknek, 46 százalék pedig a patikustól, orvostól kért tájékoztatást, míg 39 százalék mondta azt, hogy hatására megvásárolta a terméket.

Tévészpotok hatása az internetes keresésekre

A Maximize 2011 és 2018 első negyedéve között vizsgált összesen kilenc különböző terméket, melyek a szektor különböző gyártóitól származtak, illetve különböző panaszok enyhítésére javallottak. A vizsgált termékek között vitaminok, probiotikumok, fájdalomcsillapítók, allergia elleni készítmény, terhesvitamin illetve hasi panaszok elleni készítmény található.

A vizsgálat során csak azokat az időszakokat vették figyelembe, amikor egyszerre futott tévékmapány és online search-kampány is. Tévészpotok esetében a teljesült GRP-t, míg online keresőhirdetések esetében az adott termék nevére történő keresések során a fizetett találatok megjelenésének száma volt a mérvadó.

A kutatás alapján a tévészpotok GRP-jának mértéke és a márkára irányuló keresések között kampányszinten összefüggés mutatható ki, a teljes évet vizsgálva viszont nem. A kutatás szerint ez nem azt jelenti, hogy a tévékampány ne lenne hatással a keresésekre, sokkal inkább azt, hogy az OTC-hirdetőknél a folyamatos PPC-jelenlét (tehát a keresőhirdetések alkalmazása) nem jellemző. Amennyiben nem éves szinten, hanem időszakosan – jellemzően 4-6 hetes időintervallumban – vizsgálták az összefüggéseket, azt látták, hogy a GRP mértékének megfelelően alakultak a fizetett márkamegjelenések is. Az adatok megjelenítése során a 2014 előtti időszakokat kihagyták, amit azzal indokoltak, hogy sem a szektornak, sem a felhasználóknak nem volt meg a kellő „digitális érettsége” a mai szinthez képest.

Az egyes betegségekkel kapcsolatban a megkérdezettek 54 százaléka a háziorvostól, 52 százaléka a patikustól, és szintén 52 százaléka az internetről szerez be információt (több lehetőséget is meg lehetett jelölni). A gyógyszertárban a megkérdezettek 40 százaléka kapott tájékoztatást, de ezek közül csak 18 százalék kapott konkrét javaslatot egy készítményre. Az internetes keresgélők 80 százalékban az egészségportálokat preferálják, ezek között is a Házipatika.com (80 százalékos ismertség) és a Webbeteg.hu (67 százalék) a legismertebbek, és ez a két portál a leghitelesebb is a kutatásban részt vevők szerint.

 

A kutatás megkülönböztet többféle információforrást: a személyes tanácsadást (orvos, patikus, vagy családtag, barát, ismerős), a figyelemfelhívó eszközöket (tévészpotok, óriásplakát, rendelőben elhelyezett hirdetések, szórólapok), a „nice to have” forrásokat (női magazinok, tévéműsorok), valamint a „korlátok nélküli” információforrást, ami az internetet takarja.

Ezeket az egyes forrásokat a kutatás két változó mentén rendezte el: az egyik tengelyen a közérthetőség, a másikon pedig a hitelesség mentén értékelhették az egyes típusokat a válaszadók. Így például míg a magazincikkek nehezebben érthetők, hitelességük pedig alacsonyan értékelt, addig a háziorvosok, patikusok, szakorvosok hitelessége megkérdőjelezhetetlen, és a válaszadók szerint könnyen is érthető. Az internetes egészségportálok az érthetőséget tekintve teljesen átlagosak, míg hitelességet tekintve kevéssel az átlag fölött találhatók.

Arra a kérdésre, hogy hol találkoztak egy adott készítménnyel, a megkérdezettek 37 százaléka a tévéreklámot jelölte meg, 19 százalék az ingyenes patikamagazinokat, 17 százalék pedig az internetet, ezen belül 69 százalékuk egészségügyi portálról, 38 százalék egészségügyi témájú oldalakon, 16 százalék pedig a Facebookról szerezte értesüléseit.

A válaszadók 96 százaléka vásárol patikában, 7 százalék pedig online (tehát 3 százaléknyi átfedés van a két vásárlási forma közt). Az online is vásárlók jellemzően 33 százalékkal kevesebbet költenek. Ez azért is lehet, mert online sokszor olcsóbban be lehet szerezni egy terméket.

 

További cikkek az oldalról