Influencer marketing kisokos

 

Az online világ elmúlt években tapasztalt közösségi média irányba történő frekventálódása a médiapiacra is erőteljes hatással bírt. Ennek egyik kivetülése az influencer marketing előretörése, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy a szeptember 27-én Siófokon megrendezett Internet Hungary konferencián külön szekciót szenteltek a véleményvezéreknek. Ezt a témakört járta körbe ügynökségünk media supervisor-a, Oszipovics Tatjana is „Megveszem a véleményed” címmel tartott előadásában, amiről Devecsai János kérdezte egy interjú keretében.

 

Az influencer marketing egyre népszerűbb a cégek körében. Ez a trend mikor indult el?

Mi, mint médiaügynökség úgy 5-6 éve találkoztunk vele először. Látható, hogy nem egy múló divatról van szó: az online médiamixbe ma már a nagy és a kis partnereink is be akarják építeni a socialt.

Mi lehet ennek az oka?

A médiapiac alapjaiban változott meg. Még a ’30-as években, amikor lement Orson Welles rádiójátéka az ufótámadással riogató „Világok harca”, sokan komolyan azt gondolták, hogy az idegenek megtámadták a Földet. Akkor a rádiók hitele még olyan nagy volt, hogy a bemondóknak még egy űrlény inváziót is elhittek. Azóta nagyot fordult a világ: az emberek bizalmatlanok lettek. A rájuk zúdított reklámok üzeneteit kétkedve fogadják, sőt ha tehetik el is kerülik a hirdetéseket. Ezt jól látjuk a reklámblokkolók népszerűségén.

Viszont amikor egy influencer, vagyis egy véleményformáló beszél a saját csatornáján egy termékről akkor ő maga hitelesíti a márkát.  Bár tartok tőle, hogy idővel itt is elindulhat egy elfordulás a fogyasztók részéről.

Miért?

Egy blogot bárki el tud indítani, de Magyarországon igazán jó minőségi tartalomgyártóból még kevés van (nem számosságában, hanem ahhoz képest, hogy mennyien akarják már használni őket). A „profikat” már szinte minden nagy brand fel akarja használni. Félő, hogy ehhez túl szűk az influencerek köre, a fogyasztók pedig idővel be fognak sokallni attól, hogy a kedvenceik állandóan új promóciós anyagokkal állnak elő. Ahhoz, hogy ezt kordában lehessen tartani, az influencerek részéről szükség van egy átgondoltságra, hogy érezzék, mennyi fizetett tartalmat visel el a követőtáboruk, és meddig tartható még meg a hitelességük. Illetve arra is szükség van a hitelesség megőrzése érdekében, hogy a blogger valóban őszintén képviselje a saját értékrendjét, amiben az is benne van, hogy adott esetben negatív véleményt fogalmaz meg bizonyos márkákkal, vagy termékekkel kapcsolatban. Ez lehet a jelenség hosszútávú fenntarthatóságának egyetlen záloga.

A magyar közösségi médiában jelenleg hány véleményformáló van?

Ezt nehéz megbecsülni, mert vannak fejlődő csatornák, amik most még nem elég nagyok ahhoz, hogy részt vegyenek egy kampányban, de a cégek radarjaira hónapok vagy egy év múlva már rá fognak kerülni.

Ráadásul van itt egy másfajta probléma is: sokan ugyanis már eleve azért indítanak saját csatornát, mert a reklámokon meg akarják szedni magukat. Márpedig aki nem őszinte és nincs igazi mondanivalója a nézőihez vagy az olvasóihoz, az a brandeket se tudja hitelesen ajánlani.

Sokat hallani róla, hogy ez a terület tele van vadhajtásokkal. Mi az, amit feltétlenül szabályozni kellene?

A klasszikus médiában teljesen egyértelmű, hogy hol ér véget a reklám és hol kezdődik a tartalom. Ám a határok a weben kezdenek elmosódni. A fogyasztó sokszor nem is tudja, hogy hirdetést lát, mert a tartalom mellett ez fel sincs tüntetve. De szerencsére a piacon már beindult egy önszabályozási folyamat.

A hirdetők melyik közösségi oldalt szeretik a leginkább?

Kampánya és terméke válogatja: mindig figyelembe kell venni az adott platform sajátosságait. A Facebook-on nagyon jól lehet szegmentálni és célozni, rövidebb és hosszabb üzenet is jól átadható. De ha Facebook-ról beszélünk, akkor rögtön bejön a képbe az Insta is: itt például tipikusan jól mennek a minőségi, lifestyle stílusban tálalható termékek, szépen megkomponált fotóval/ videóval, ahol rögtön látszik, hogy mi/ki van a középpontban. Gyakran használjuk az Instát előtesztelésre: ami itt jól megy, az nagy valószínűséggel a Facebook-on is jobb eredmény ér majd el. Ahol pedig szóba jöhet a termék tesztelése, több információt kell átadnunk, esetleg a terméket magát bemutatni használat közben, ott érdemes lehet a Youtube-ot használni. De ahogy mondtam, ezt mindig az adott kampány dönti el.

Amikor egy márkát képviselnek mindig közvetlenül az influencerekkel tárgyalnak?

Általában igen, de a nagy véleményformálóknak ma már saját menedzserük van, aki általában még az ajánlatok közül is segít nekik választani.

Mik azok a tipikus hibák, amiket a hirdetők el szoktak követni?

A legfontosabb szabály, hogy az influencernek ne akarjuk megszabni, hogy mit mondjon. Hogy ez mennyire lényeges, azt mi is a saját bőrünkön tapasztaltuk meg. A hatékony működéshez rugalmasság kell. Ez egy véleményműfaj, ami csak akkor működik igazán, ha az influencer a saját stílusában a saját gondolatait mondja el. Ha vannak rossz tapasztalatai a termékkel kapcsolatban és ezek nem nagy horderejűek, akkor szerintem még az sem árt, ha a negatív tapasztalatait is elmondja: ettől az üzenet csak még hitelesebb lesz, a márka pedig a megfelelő reakciókkal és intézkedésekkel nagyon jól jöhet ki belőle. De ez már extrém eset, és ehhez az ügyfél erős bevonódása is szükséges.

Az említett social kampányok sikerességét hogyan mérik?

Ez egy fontos kérdés, mert a social kampányok esetén sokan hajlamosak a mérést hátrébb sorolni. Pedig csak méréssel lehet célokat felállítani és azok teljesülését ellenőrizni.

És hogy mit mérünk? Attól függ mi a cél. De általános mérőszámok lehetnek: a közönség elérés, a megjelenések, kattintások, megtekintések, a követők számának növekedése, a konverziós eredmények. De néznünk kell az influencertől jövő hivatkozási forgalmat, a kommentek és egyéb reakciók mennyiségét/gyakoriságát, azok hangvételét/tónusát. A posztra regálók között beazonosíthatunk további véleményvezéreket, amivel a kampány még komplexebb lehet. És persze nem szabad megfeledkezni a negatív kommentekről: nem elég azokat mérni, de reagálni is kell rájuk a megfelelő időn belül.

A hozzászólások kezelésére pedig ügyelni kell: a felmerülő kérdésekre az influencer válaszol, de előtte meg kell vele beszélni, hogy a kérdésekre miket írhat.

A közösségi térben a helyi vállalatok is szeretnék magukat promótálni vagy ez csak a nemzetközi cégekre jellemző?

Ezen a téren a kis és a nagy vállalatok között ma már nincs különbség. Az online kampányok fontosságát mára mindenki felismerte, de tény, hogy a nemzetközi cégekhez ez a trend előbb gyűrűzött be.

 

Forrás:

http://www.digitalhungary.hu/interjuk/Alapjaiban-valtozott-meg-a-mediapiac/4951/