Hogyan válasszunk médiaügynökséget?

Jelen írásunkkal kísérletet teszünk arra, hogy megkönnyítsük a médiaügynökség váltás vagy választás előtt álló versenyszférai marketingesek munkáját. Ahhoz ugyanis, hogy a tenderek felesleges munka és bosszúság helyett valóban az elvárt üzleti eredményt hozzák, fontos, hogy minden résztvevő stratégiai szemlélettel, átgondoltan kezelje a folyamatot. A közbeszerzések tendereivel ez az írás nem foglalkozik.

Médiaügynökségi tendert több okból írhat ki a megrendelő:

  • mert muszáj : elsősorban a nagyobb vállalatoknál kötelező 2-3 évente újra megversenyeztetni a beszállítókat;
  • mert nem elégedett : egy pont után a legjobb megoldás a meglévő partner cseréje;
  • mert eddig nem volt médiaügynöksége : új projektjéhez újfajta képességeket, szaktudást keres.

Akármi legyen is az ok, a végső cél a legjobb ügynökség megtalálása. A döntést pedig – mint minden beszerzésnél – ár és minőség függvényében lehet meghozni. Mivel a médiaügynökségi szolgáltatás díját és a kedvezmények teljes transzparenciáját már 2015 óta törvény rögzíti, ezért a díjszabásban nincs éles verseny. Leginkább a szolgáltatás színvonalát, minőségét érdemes figyelembe venni: milyen stratégiai képességekkel és szakmai kompetenciákkal bír az ügynökség, kik fognak a megbízásunkon dolgozni, mekkora elköteleződést vállal a partner, mennyi időt szán ránk. Mivel a stratégiai kérdések önmagukban nehezen számszerűsíthetőek, a tender gyakran tartalmaz egy ártáblát a kiemelt médiumokra, valamint egy stratégiai feladatot, az értékelésnél pedig ezekhez rendel súlyokat az ügyfél, mely súlyokról a pályázó ügynökségeket is tájékoztatja.

Mit tartalmazzon a brief?

Mindenekelőtt: a tenderfolyamat során fontos a tiszta és kétirányú kommunikáció, hiszen csak akkor várható el alapos, a brief-re rezonáló ügynökségi válasz. Minden tender más és más, mint ahogy minden szituáció egyedi, ami miatt a tender szükségessé válik. Azonban vannak olyan információk, amelyek átgondolása és megértése nélkül egy magára valamit adó ügynökség nem is kezd neki a munkának. Ehhez készítettünk egy kis útmutatót, ami az alábbi linken érhető el:

Brief útmutató letöltése

 

Hány ügynökséget érdemes tendereztetni?

Ügyfeleink tapasztalatai alapján 3-4 ügynökségnél több ajánlattevő anyagát lehetetlen érdemben összehasonlítani a sok egyéb napi feladat mellett. Nagy projekteknél meg lehet hívni 6-8 résztvevőt is, ekkor azonban egy belépő szűréssel érdemes létrehozni a rövidlistát. Ilyen belépő lehet a szektor kizárólagosság vállalása, a versenytárs ügyfelek kizárása vagy a szektorban szerzett tapasztalat, referenciák. Ezekre az ún. RFI (Request for Information) fázisban rákérdezhet az ajánlatkérő.

10 millió forintnál alacsonyabb büdzsé esetén az ügynökségek javaslatai között kisebb eltérések valószínűek. Ilyen esetben megfontolandó, hogy a saját erőforrásainak beosztása mennyire kiterjedt tendereztetést tesz gazdaságossá, ha egyáltalán van értelme a tendernek.

A tenderdíjakról a MAKSZ ajánlása rendelkezik. A meghívottak számánál, illetve a tendereztetés gyakoriságának meghatározásánál ezzel is érdemes kalkulálni.

Kiket hívjanak meg a tenderre?

A MAKSZ honlapján megtalálható a tagügynökségek listája, ahol a referenciáik is megtekinthetőek. A médiaügynökségeket három nagy csoportra oszthatjuk:

  • Az évi 5 Mrd forint feletti forgalmú, „nagy” nemzetközi ügynökségek elsősorban a nagyvállalatok partnerei, jellemzően 400 M forint feletti megbízásokkal dolgoznak.
  • Az 1-3 Mrd forint közötti forgalmú „közepes” ügynökségekben sokféle kompetencia halmozódik fel (gyakran nagy hálózati háttérrel támogatva), és rugalmasan képesek kiszolgálni az 50-400 M forint közötti büdzséjű ügyfeleket.
  • Az 500M forint alatti, „kis” média forgalommal rendelkező ügynökségeknél gyakran csak kiegészítő szolgáltatásként jelenik meg a médiatervezés és –vásárlás.

Általánosságban elmondható, hogy érdemes a cég és a büdzsé méretéhez igazodó ügynökségekkel tárgyalni, hogy a szaktudás és a figyelem megfelelő szintje jusson ránk.

Kik vegyenek részt a folyamatban?

A megfelelő döntés érdekében az ideális tendercsapat multifunkcionális: a marketing, mint szakmai megrendelő kihagyhatatlan; a menedzsment részvétele biztosítja a szervezet elköteleződését a folyamat iránt; míg a beszerzés bevonása – amennyiben van ilyen funkció a cégen belül – hatékonysági kontrollt és elszámoltathatóságot biztosíthat. Komplex és igazán nagy tenderek esetében előfordul emellett tendertanácsadó vagy auditor bevonása is a folyamatba.

Mennyi időt kell a tenderfolyamatra szánni?

Az ügynökség a rövid listához szükséges információkat néhány nap alatt megadja, míg a tenderre adott válasz elkészítése jellemzően 2-3 hetet igényel. Érdemes figyelembe venni, hogy leterheltebb időszakokban – tipikusan ilyenek a késő őszi hónapok – az ügynökségeknek több időre van szükségük, gyakran kapacitáshiány miatt el is utasítják a tenderen való részvételt. Ha az ügyfél tudja, hogy ideje lesz új ügynökséget keresnie, érdemes ezzel előre kalkulálni.

Míg az ártáblák magukért beszélnek, a stratégiai tenderfeladat bemutatására célszerű egy 45-60 perces prezentáció keretében sort keríteni. Ekkor egyúttal megismerhetik azokat is, akik a jövőben a megbízáson dolgoznának. A prezentációt követő napok az elgondolkodásról és a tisztázó kérdésekről szólnak, ezt követi a vezetői jóváhagyatás, majd a szerződéskötés. Ügynökségi tapasztalatok alapján ez gyakran több időt vesz igénybe, mint a folyamat összes eddigi része.

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége, a MAKSZ a Beszerzési Vezetők Klubjával együttműködésben részletes útmutatót dolgozott ki a kommmunikációs iparág tendereztetése témájában, mely itt található.