Megjelenés a TV-ben: mi van a reklámfilmeken túl?

A MEME 2016 szeptember 8-án immár harmadik alkalommal megtartott nonszpot szakmai napjának első tanulsága, hogy a nem hagyományos reklámozási formák népszerűsége évről évre növekszik. Ezt tükrözi a rendezvény egyre gyarapodó közönsége is: az idei 120-nál is több résztvevő közel fele ráadásul hirdetői oldalról érkezett, vagyis nem csak a csatornák oldaláról mutatkozik igény a nonszpot megoldások terjesztésére.

A nonszpot előnyei közé tartozik, hogy kiváló célzást tesz lehetővé: nem, életkor, vásárlóerő, márkák iránti affinitás, illetve a műsor/csatorna és a hirdető márkájának közös értékei segíthetnek kiválasztani a leghatékonyabb felületeket. Emellett a gazdaságos, nagy csomagokban vásárolt szpotkampányok kiegészítésére is lehetőség nyílik egyenként kiválasztott csatornákkal. Ebben az esetben azonban figyelembe kell venni, hogy a nonszpot költések ugyanúgy beleszámolódnak a hirdető éves vállalásába.

A hazai törvényi szabályozás egyre jelentősebb teret enged az alternatív termékmegjelenések számára, a nem magyar joghatóság alatt működő csatornák – így a brit Ofcom felügyelte Sony és AXN, vagy a TV2-csoport Romániában bejegyzett kábelcsatornái – pedig adott esetben még megengedőbb közegben dolgozhatnak.

A megoldások száma óriási: a leggyakoribbak a műsor- és műsorfolyam-szponzoráció, a termékelhelyezés, a nyereményjátékok támogatása és a csatornaidentek márkázása; de például a Discoverynél exkluzív megoldásként a teljes csatorna is szponzorálható, míg a Sony-AXN egész témablokkokat is kiad szponzorfinanszírozott műsorok számára. A határt a kreativitáson túl csupán a szerkesztői szabadság, illetve a műsortartalom elsődlegességének elve jelenti. Előfordulnak hagyományos reklámfilmeken alapuló, de nem megszokott formátumok is, amelyek kiemelik a hirdető üzenetét: ilyenek a TV2 „pillanatreklámjai” (promo wish szponzoráció), amelyek minden szpotközben feltűnnek a reklámblokkban vagy a műsorok előtti visszaszámlálók.

A nonszpot megoldások nem csak a televíziót érinthetik: az online felületek bevonása biztosítja a fogyasztókkal történő interakciót és olyan üzenetek átadására is lehetőséget teremthet, amelyek a műsorba szervesen nem illeszthetőek be. Szintén érdemes a csatornákhoz, műsorokhoz kapcsolódó rendezvények, események támogatásában gondolkodni, amelyek tovább mélyíthetik a fogyasztói élményt, illetve a kipróbálásnak, kóstoltatásnak is utat nyitnak. A különböző felületeket az üzeneteken túl akár egy-egy celeb rendszeres megjelenése is összekötheti.

Arra minden előadó felhívta a figyelmet, hogy a nonszpot megoldások a hagyományos reklámoknál több idő- és energiabefektetést igényelnek a hirdető, a média ügynökség és a csatorna oldaláról is. Az ügynökség a foglalást a televízió politikájától függően közvetlenül vagy sales house-on keresztül is végezheti, viszont a megvalósításban együtt kell működnie az ügyfél, az ügynökség, a csatorna és a produkciós cég kreatív csapatainak. Az adók részéről nagy a nyitottság: sokszor nem csak a Magyarországon forgatott, de a nemzetközi anyavállalattól érkező műsorokban vagy azok környezetében is biztosítható a hirdető megjelenése – akár utólag, digitális megoldásokkal is. A Viacom Brand Solutions pedig az egész kelet-közép-európai régióra kiterjedő megoldásokat is kínál, elsősorban a nagyobb, multinacionális cégeknek.

A befektetés jellemzően megéri: a hirdető kitűnik a reklámzajból és növeli a fogyasztók bevonódását. A reklámzajból való kitűnés igénye intenzíven jelentkezik a vény nélkül kapható készítmények piacán, ahol mind a hirdetési volumen, mind a szereplők száma évről-évre emelkedést mutat. Ügynökségünk, a Maximize ebben a piaci környezetben indította útjára a 2016 őszén a Nasivin orrspray számára tervezett nonszpot kampányát, ami a konferencián is kiemelt projektként lett prezentálva. A koncepció kialakítását és az együttműködő partner kiválasztását hosszas kutató munka előzte meg, célunk a célcsoport esetében értékes programkörnyezeten túl olyan műsor támogatása volt, amihez tematikusan is tudunk kapcsolódni a márka üzenetével. Ennek eredményeképpen született meg az ügyfél egyedi igényeire szabott kooperáció a Comedy Central Agymenők című műsorával. A hagyományos támogatói szpoton túlmutatóan egyedi beharangozó is készült a sorozat náthás jeleneteiből összevágva, kifejezetten a reklámfilmben is visszacsengő „férfi nátha” koncepció kommunikálásra.

Kép forrása: cbs.com