Reklámbajnokság – a Labdarúgó Eb elemzése

Az élőben közvetített sportesemények – különösen a kiemelt sportágak nemzetközi tornái – a hagyományos, lineáris televíziók műsorának legértékesebb programjai közé tartoznak. Nem véletlen, hogy a közvetítési jogokért rendre komoly küzdelem folyik a csatornák között. De mit jelent mindez a reklámozók számára? Ezúttal az idén június-júliusban zajlott labdarúgó Európa-bajnokság tapasztalatait összegezzük.

A mérkőzéseket élőben közvetítő M4 Sport csatorna nézettsége kiugró értékeket produkált az Eb alatt. Míg korábban egy átlagos héten a 18 év feletti nézők 1-3 százalékát érte el, a bajnokság két legerősebb hetében 16-17 százalék körüli heti share-t tudott felmutatni. A napi nézettségek tekintetében is megmutatkozott az Eb iránti magas érdeklődés, a legfontosabb mérkőzések napjain a közvetítések ideje alatt televíziót nézők akár 50-60%-a is az M4-re kapcsolt. A csatorna ezeken a napokon a nagykorú TV nézők körében akár 20-30%-os részesedést is el tudott érni a célcsoport teljes napi TV fogyasztásából. Fontos kiemelni, hogy a nézettség komoly összefüggést mutatott a magyar csapat részvételével az adott mérkőzésen: az öt legnézettebb mérkőzés közül négyben érintett volt a hazai gárda, csupán a torna döntője tudott még bekerülni az élbolyba, a harmadik helyre. A magyar meccseken kívül még jellemzően a „divatosnak” számító válogatottak – Németország, Portugália, Anglia – összecsapásai értek el kimagasló nézettséget, bár a legtöbb meccs a képernyők elé tudta ültetni az adott napi nézők 20-25 százalékát. Sőt, ennél akár jelentősen több nézőt is vonzhatott az Eb, hiszen jellemző volt, hogy nagyobb baráti társaságok otthon közösen követték a fontosabb meccseket, ami a használt mérés korlátai miatt sajnos nem kimutatható. További jelentős emelkedést okozna a számokban, ha a nyilvános helyeken, sörözőkben, nyilvános kivetítők előtti nézőket is be studnánk számítani, amire sajnos pontos mérések nem állnak rendelkezésre. A torna lezárultát követő egy hétből rendelkezésre álló adatok, valamint a mérkőzés nélküli napok értékei mindazonáltal azt mutatják, hogy az M4 Sport nézettsége az Eb nélkül a korábbi átlagát közelíti, vagyis a nézők kifejezetten a bajnokság miatt kapcsoltak a csatornára.

Érdekes megnézni, hogy az elszívó hatás hogyan érvényesült: a nagy, országos kereskedelmi csatornák az Eb legerősebb heteiben 1-2 százalékpontos nézettségcsökkenéssel szembesültek, de igazán nagy, 6-8 százalékpont körüli zuhanást a kábelcsatornák szenvedtek.

Az átrendeződést részben az magyarázza, hogy a foci nagyon sok fiatalt is megszólított, akik az átlagnál jellemzően nagyobb arányban fogyasztanak kábelcsatornákat, illetve egyéb (pl. online) mozgóképes tartalmakat. Az öt legfontosabb mérkőzésre a 15-24 éves korcsoportból kikerülő tévénézők 50-80 százaléka kapcsolt át. A nézettségi adatok egyúttal eloszlatják „a nőket nem érdekli a foci” sztereotípiát is. A 18-49 éves korcsoportban a hölgyek meccsek iránti érdeklődése alig maradt el a teljes sokaságétól; sőt, egyes esetekben meg is haladta azt: a magyar-portugált arányaiban több nő nézte, mint férfi.

Az Eb természetesen a hirdetőket is megmozgatta. A mérkőzések körüli reklámokban kiemelt helyet foglaltak el a bajnokság hivatalos szponzorainak – KIA, Coca-Cola, McDonald’s, Turkish Airlines, illetve nálunk kevésbé dominánsan a Carlsberg – szpotjai. A sörgyárak természetesen igen aktívak voltak: egyikük például egy néhány évvel ezelőtti bajnokságra készült reklámját vette elő, míg versenytársa az egyik termékének új csomagolását és pozicionálását mutatta be az eseményre készült szpotokkal. Kifejezetten a környezetnek szóltak a Tippmix Eb-reklámjai, de az Antenna Hungária és egy műszaki áruházlánc filmjeiben is szerepeltek focis elemek, illetve egyes kereskedelmi láncok akciós ajánlatait bemutató filmekben is előkerültek a meccsnézéshez kapcsolódó termékek. Amelyik cég pedig sportolókat is támogat, ott feltűntek a szponzoráltak is a reklámokban.

Az Európa-bajnokságból a következő tapasztalatok szűrhetőek le:

  • A sportmérkőzések jelentősen meg tudják dobni az érintett csatorna nézettségét.
  • A konkrét növekmény nehezen számítható ki: arra a legnagyobb hatással a magyar sportolók teljesítménye bír, ezért az elérés előre nehezen tervezhető.
  • A megemelkedő nézőszám szinte kizárólag a sportrendezvény időszakát érinti.
  • Érdemes a nem „hagyományos” sport-célcsoportokkal is számolni a kampányok tervezésekor.
  • Az eseményre készített hirdetés vagy ajánlat kiemelheti a hirdetőt a jelentős reklámzajból.

 

Forrás:

Nielsen Audience Measurement (NAM) 2016. június-július

http://www.nielsentam.tv