Hol van a nyomtatott sajtó helye?

A nyomtatott sajtót jó ideje „divat” temetni, a médiafogyasztási szokások változására, a piaci folyamatokra és a technológiai fejlődésre hivatkozva. De vajon helytálló ez a nézet vagy a printnek igenis van helye a piacon – és a hirdetői stratégiákban?

Első pillantásra a trendek nem túl biztatóak: a napi- és hetilapok, magazinok aktívan vásárolt példányszáma és olvasottsága minden kutatás szerint folyamatosan csökken, a reklámtortából pedig egyre kisebb szeletet hasít ki a print. A Magyar Reklámszövetség által publikált adatok alapján 2005-ben a net-net reklámköltés 38%-a, 2010-ben 27,2%-a, 2015-ben pedig már csupán 16,5%-a jutott a nyomtatott szegmensre.

Vannak ugyanakkor pozitív fejlemények is. A Mr. Magazine néven ismert Samir Husni budapesti előadásában is bemutatta az általa a print reneszánszának tartott folyamatokat: az egyre növekvő számban megjelenő specializált magazinokat, a nagy nevek méret- és oldalszámbővülését, tematikus mellékleteik kiadását, vagy éppen a digitális világból indult márkák – mint az Airbnb vagy az Uber – megjelenését a nyomtatott lapok piacán. Hazai sikertörténetek is akadnak: az elmúlt évben elsősorban a bulvárlapok – Story, Meglepetés, Best, Bors – tudták növelni a példányszámukat, míg a Fanny magazin átfogó megújítása egyenesen duplázást eredményezett. Ami a hirdetési bevételeket illeti: a 2014-es választási év nem meglepő módon 14%-os emelkedést jelentett a Kantar Media adatai szerint. Ígéretes jelenség viszont, hogy erről a szintről csupán 2%-kal csökkentek a költések 2015-ben. Egyes hirdetők – például a kisebb gyógyszercégek – akár egyedüli felületként is használják a nyomtatott sajtót (a reklámokat PR-rel kiegészítve), mert ily módon több információt tudnak átadni, mint TV-szpotokban, de a csatornában legtöbbet költő kereskedelmi szereplők aktivitása azt mutatja, hogy vásárlásösztönzésre is alkalmas a formátum. Szintén nem elhanyagolható szempont, és erre a Maximize ügyfélkörében is számtalan példa van, hogy tematikus lapokkal viszonylag kis méretű vagy szenzitív célcsoportok is hatékonyan elérhetőek. Ami pedig a regionális kampányokat illeti: megyeszékhelyeken a legtöbb célcsoport esetében elsődleges médiumnak számít a print (megelőzve a helyi rádiót és online felületeket), de más csatornákra építő kampányok elérését is legalább 15%-kal emelheti a Goldfish by Whitereport & Ipsos adatai szerint.

Ügynökségünk tapasztalatai alapján pedig a kiadók is próbálják segíteni a hirdetőket: az egyre terjedő natív hirdetési megoldások vagy a speciális hirdetési megjelenések mellett az adott kiadvány online felületével integrált megoldások, a magazinokhoz kapcsolódó kuponos akciók vagy épp az általuk szervezett rendezvények is lehetőséget biztosítanak a fogyasztók jobb elérésére, bevonására, aktivizálására. Mindezt egy olyan időszakban, amikor a reklámkerülés egyre komolyabb méreteket ölt az online térben, és az időeltolásos tévézés, valamint az on-demand szolgáltatások terjedésével várhatóan hamarosan a televízióban is. Tehát a printet egyelőre nem érdemes leírni.

Források:

Magyar Reklámszövetség, illetve társszervezetei által publikált éves adatok

www.mrsz.hu

Kantar Media

www.kantarmedia.com