Mi zajlik a tévés piacon?

Az elmúlt másfél év során a televíziós piac olyan mértékben átalakult, hogy az a hirdetői stratégiák újragondolását is kikényszerítheti.

A csatornaportfólió átalakításában az állam volt a legaktívabb szereplő: pozicionálást cserélt az M1 és a Duna Televízió, előbbi hír-, utóbbi általános közszolgálati csatornává vált, illetve beindult az M4 Sport is. (Az MTVA-tól származó információk szerint további két közszolgálati csatorna indítása is várható: az M5 augusztusban az olimpia közvetítésével indulna, majd oktató- és természetfilmes profilt kapna, míg az M6 regionális jellegű adó lehet.) Az MTVA-portfólió össznézettségét pozitívan befolyásolta a bővülés: az előző év azonos időszakához képest 2016 első negyedévében 12,5%-os növekedést mutatott, és közönségarányban is erősödni tudott.

Ami a kereskedelmi adókat illeti, egyrészt – az évtizedes trendet követve – tovább folytatódott a tematikus kábelcsatornák súlyának növekedése az általános kereskedelmi adók rovására. Másrészt a TV2 tulajdonos- és menedzsmentváltásával egyidőben a csatorna eredményeiben is változások érzékelhetők: egyrészt a Tények március elejétől tapasztalható részesedésvesztése a TV2 teljes főműsoridős sávjára is negatív hatást gyakorolt, másrészt egyes saját gyártású műsorok (pl. A Nagy Duett) sikere, valamint a SuperTV2 egy-két éves mozifilmekre épülő új stratégiája az adott idősávokban növelték a nézettséget.

A terjesztési piacon visszafogottabb mozgások zajlottak: a MinDig TV-n 2015 júliusa óta fogható az M4 Sport, a UPC pedig tavaly ősszel a Sportklubbal, idén tavasszal a FOX-szal bővítette a kínálatát. Jelentősebb időszaki hatásokat még az egyre gyakoribbá váló kódolatlan időszakok tudnak kiváltani: ezeken a napokon kisebb csatornák nézettsége is komolyan elmozdulhat, jelentősen befolyásolva az éppen futó kampányok teljesítményét.

A reklámidő értékesítése terén mélyreható változások történtek: az Atmedia az MTVA és a TV2-csoport, valamint az AXN és a CM Sales-hez tartozó csatornák (Story4, Story5, Galaxy Channel) integrálásával a legnagyobb sales house-zá vált, az idei első negyedévben az összes GRP 51%-át szállítva. (Ha már tavaly is hasonló felállásban működtek volna a kereskedőházak, a GRP-k 52%-át tudhatta volna magáénak.) A másik oldalon az R-Time az Atmediától átvett Viacom-portfólióval bővült, amelyben elsősorban a fiatalokat megcélzó csatornák találhatóak, mint például a Comedy Central, a VIVA, az MTV vagy a Nickelodeon.

Hirdetői szempontból az egyik fő változás, hogy a TV2-nél megszűnt a korábbi mozgóáras rendszer (SAP), amelyet a technikai-törvényi csúcs közelében mozgó reklámidő-értékesítés egyébként is nehezen fenntarthatóvá tett. Az Atmediánál az inventory rugalmasabban kezelhető – hasonlóan az R-Time egyben kezelt négycsatornás portfóliójához-, cserébe az egyes csatornákra célzott reklámok jelentősen megdrágultak, csomagvásárlás esetén pedig jelentős plusz költséggel jár egyes adók kihagyása a mixből. A nagyszámú csatorna miatt pedig van egy költségvetési limit is, ami alatt értelmetlen kampányt indítani, mivel az nagyon elaprózódna. Az R-Time egyébként a napokban egy szakmai konferencián azt vetette a versenytárs szemére, hogy „nagyüzemi commodity tv” értékesítést vezet be, és ezzel lenyomja a piaci árakat. Ennek hátterében különösen a kábelcsatornák értékesítésének előtérbe helyezését látja, ahol az átlagárak alacsonyabbak.

Ugyanakkor a kábelek nem csupán a sales house-ok üzletpolitikája miatt erősödnek: ma már a médiaügynökségek előszeretettel ajánlják a súlyuk növelését a médiamixben, ugyanis gyorsan felépülő és tág elérést biztosítanak. Egyes speciális célcsoportoknál, mint például a fiataloknál különösen kiemelkedő a szerepük. Az ő esetükben a kampányokat célszerű kiterjeszteni a digitális térbe is, akár YouTube-on, akár a csatornák saját online platformjain vagy egyéb magyar videós platformokon. Már speciális szoftver is rendelkezésre áll (WebKarma), amely az így termelt hozzáadott értéket – extra elérést és kontaktust – ki tudják számítani, akár virtuális GRP-re váltva is.

 

Források:

Nielsen Audience Measurement (NAM) 2015. január -2016. március; Célcsoport 18-49 éves lakosság (4 002 000 fő)

Webkarma

http://grouptechedge.com