Hatással lesz-e a Netflix a reklámpiacra?

A Netflix video-on-demand szolgáltató havi 8-12 eurónyi összegért szinte minden internetre csatlakozó eszközön hozzáférhető formában, reklámmentesen és korlátlanul kínálja hatalmas mozgóképgyűjteményét – filmeket, részben saját gyártású sorozatokat, rajzfilmeket… Amikor 2016 januárjában váratlanul 130 ország piacán megjelent, a lépés dinamizmusa meglepte a szakmát. A globális terjeszkedéstől azt várják, hogy néhány éven belül a dollármilliárdos tartományba szökik az eddig meglehetősen szerény éves profit. Milyen hatással lesz ez az agresszív üzletpolitika az új piacokra?

Az angolszász országokban – és néhány nyugat-európai államban – a Netflix gyors felfutást követően 20-25% körüli penetrációt ért el. (Az Egyesült Államokban ez az érték 60% feletti, de csak egynegyedük aktív legalább heti szinten.) A kábelszolgáltatók viszont ezzel párhuzamosan csupán 3-4 millió ügyfelet veszítettek. Vagyis a Netflix – és társai, mint a Hulu, Amazon Prime, YouTube Red – elsősorban kiegészítő szerepet töltenek be a nézők életében. Legfőbb erősségeik a saját gyártású sorozataik, amelyeket viszont gyakran „egy adagban” fogyasztanak a nézők. A hagyományos kábeltévék versenyelőnye ezzel szemben, hogy továbbra is sokkal szélesebb a programválasztékuk, ráadásul az olyan örökzöld nézővonzó élő tartalmak, mint a sport, túl drágák a Netflixhez hasonló szolgáltatók számára.

A reklámpiac alakulása: nézettség, árak és mérés

A hagyományos televíziók nézettségének visszaesése sok éve tartó folyamat, mely mögött számos ok húzódik. Az utóbbi években Amerikában ezek között első helyre került a streaming szolgáltatások elterjedése, de összességében nem várható, hogy a részesedésük jelentősen 10% fölé emelkedjen.

Ami a reklámpiacot illeti, egyelőre az a kissé ellentmondásos jelenség figyelhető meg, hogy a fragmentáció felgyorsulása a nagy csatornák malmára hajtja a vizet: mivel egyre inkább csak ők képesek egy időben széles tömegeket elérni, még mind az összárbevételük, mind az egységáraik növekedni tudnak. Erre ráerősít a Netflix hozzáállása is: mivel a reklámpiacon gyakorlatilag nem versenyeznek, nézettségi adatokat nem közölnek. Ezen a téren a Nielsenre vár még komoly feladat: a nézői szokások változása és a tévétársaságok saját on-demand megoldásainak terjedése elodázhatatlanná teszi a hagyományos televíziós közönségmérés megreformálását, az időeltolásos, többképernyős műsorfogyasztás, valamint a dinamikusan változó reklámtartalom mérésének megoldását. Erre szolgál a médiumokkal közösen fejlesztett Total Audience Measurement szolgáltatás is, azonban a televíziók és a hirdetők szempontjainak összehangolása tartogat kihívásokat, nem beszélve a szándékosan kimaradó szolgáltatók kezeléséről.

Reklámblokkok hiányában a Netflixen és társain a termékelhelyezések, a natív tartalmak, a műsorszponzoráció, valamint az egyes sorozatok körül felépülő aktív közösségek megszólítása kínál lehetőséget a hirdetőknek.

Mi a helyzet itthon?

Magyarországon hazai és magyar nyelvű tartalom hiányában egyelőre alacsony penetrációra lehet számítani, elsősorban azokra, akik különböző forrásokból már most is beszerezték a külföldi sikersorozatokat. A magyar feliratok megjelenése évekbe telhet, szinkronos tartalmak pedig akkor várhatóak, amikor a százezer körüli előfizetői számot eléri a szolgáltatás. Rövidtávon azokat a csatornákat érintheti a folyamat, amelyek ma is elsősorban nemzetközi sorozatokat sugároznak. Hosszabb távon viszont érdemes lesz követni egy Amerikában már jelentőssé váló trendet: az Y- és Z-generáció számos tagja ott már elő sem fizet kábeltévére (cord-nevers). Itthon a nagy csatornák képviselői arra számítanak, hogy a saját életet kezdő fiatalok átörökítik a saját nappaliba saját tévé modellt a szüleiktől, de a YouTube-os, netflixes és torrentes tartalomfogyasztási szokások, valamint a Smart TV-k és táblagépek terjedése felvet kérdőjeleket. A most húszas-harmincas éveikben járó nézők szokásainak változásait ezért érdemes lesz külön is figyelemmel kísérni, illetve elérésükre alternatív médiumokat is számításba venni.